De plus en plus d’entreprises cherchent à faire évoluer leur marketing de contenu dont l’importance est grandissante pour la communiquer et améliorer son image de marque. Mais face à une multitude de problématiques et d’audiences à toucher, les entreprises devront faire appel à des professionnels de plus en plus qualifiés. L’alliance entre l’UX, le marketing stratégique et le contenu permet d’aiguiser leurs prises de parole et révolutionne ainsi les métiers de l’UX et de journalistes.

Toucher ses audiences dans une surabondance d’information

Ce n’est plus un secret pour personne, les canaux d’informations se multiplient autant que notre attention diminue. Comme l’a dit Yves Citton lors d’une interview, « Le travail des marketeurs ne consiste pas seulement à satisfaire nos attentes, mais tout autant à les influencer. » Auteur de l’essai « Pour une écologie de l’attention », le co-directeur de la revue Multitudes nous démontre que notre intention peut être monnayée et faire partie intégrante de l’économie. Nous regardons ainsi des publicités, nos comportements attentionnels sur les sites internet sont analysés puis vendus, etc. Si notre attention peut être considérée comme un facteur de l’économie, il s’agit donc bien d’une denrée qui se raréfie, au même titre que les matières premières dans nos secteurs industriels.

Dans cette surabondance d’informations, toucher ses audiences devient donc de plus en plus difficile. On ne parle plus uniquement de réputation pour les entreprises, quelque soit leur taille, et la communication des grands groupes corporate ne se porte plus uniquement sur la relation presse. Depuis des années, le marketing évolue autour de cette problématique de l’attention et de l’évolution constante d’un discours de marque souhaité et même attendu. 

Porter plusieurs discours

Ce n’est donc plus une question d’être présents sur l’ensemble des canaux qui se multiplient sur la toile, à la radio et dans les media plus classiques, mais avoir un discours clair, synthétique, qui va à la rencontre de ses audiences de niches sur des canaux très ciblés. A l’heure où l’information est du quasi-direct, un seul discours répété ne suffit pas. Nous sommes à l’heure de l’ultra personnalisation et où l’importance de l’image de marque arrive au même niveau que la qualité du produit ou du service vendu. Les entreprises doivent donc s’adapter à leurs cibles mais également aux différentes crises rencontrées par leur secteur d’activités. Quand la confiance du grand public aux gouvernances politiques n’est plus au beau fixe, nous demandons aux entreprises de prendre part, elles-aussi, aux débats environnementaux, sociaux et économiques.

Par ces nouvelles attentes, c’est tout notre système capitaliste qui est remis en cause, atténuant les frontières entre agents publics et privés. On ne souhaite plus être bombardés de spots publicitaires sur un produit ou un service dont nous n’avons pas besoin, mais nous souhaitons avoir des réponses sur des enjeux qui nous dépassent, apprendre un élément positif qui peut améliorer le monde actuel. C’est ici que le marketing de contenu prend de plus en plus de place. On parle d’entreprises à mission, d’innovation dépolluantes ou d’IA venant révolutionner le futur du travail, ou bien encore de nouveau management. Les sujets sont multiples et nous inspirent d’autant plus qu’un nouveau produit.

Introduire une nouvelle prise de parole

Ces nouvelles problématiques sont perçues depuis la communication d’un indépendant freelance sur LinkedIn jusqu’au groupe du CAC 40. Si nous voulons travailler avec des experts de leurs secteurs qui vont vulgariser leurs connaissances sur les réseaux sociaux, nous attendons également des grandes entreprises qu’elles valorisent de plus grandes problématiques qui peuvent toucher l’industrie, l’énergie, la mobilité, etc. Face à ce brouhaha d’informations, nous attendons à présent de vraies prises de parole des entreprises et des entrepreneurs, une compréhension de leurs enjeux et une réponse concrète pour passer du greenwashing au green acting. Maintenant, il n’est plus question seulement de réputation mais de devenir leader d’opinion sur son sujet et de le développer par le premier pilier de l’inbound marketing : le contenu.

Le nouveau triptyque : UX, marketing stratégique et contenu

Encore sujet à débat, le brand journalism est né de cette nécessité d’un contenu plus qualitatif au sein d’une communication de marque. En effet, elle allie expertise journalistique et marketing. Deux mots antinomiques pour beaucoup et qui prennent pourtant de plus en plus de place dans l’écosystème de la communication digitale. “Nous sommes experts de nos sujets, nous sommes engagés, et à l’écoute de notre marché”. Une telle prise de parole, en lien avec la stratégie de l’entreprise, ne peut être portée que par des experts en contenu, le plus souvent des journalistes.

L’UX Research ?

En aiguisant notre plume, nous ne souhaitons pas non plus nous adresser à tout un chacun. Aujourd’hui, nous évoluons dans une économie de niches où l’objectif est de pouvoir s’adresser à l’ensemble de nos audiences par des niveaux d’écriture et des canaux différents. Dans une communication corporate, nous entendons souvent ces publics : les investisseurs, les clients, les acteurs du marché, le grand public, les journalistes et les candidats. Nous ne pouvons pas toucher tout le monde au même endroit. C’est ici qu’un nouveau dynamisme se crée entre l’UX Research, le marketing stratégique et le marketing de contenu. L’expérience utilisateur s’élargit pour donner à l’entreprise une pleine connaissance de ces audiences : leurs objectifs, leurs points d’intérêt, sur quel canaux digitaux les retrouver et à quel medias sont-ils abonnés.

Grâce à cette connaissance des audiences, synthétisées sous la forme de personae, ou de tunnels d’engagement, nous pouvons élaborer une stratégie de contenu directement liée à des OKR (Objectives & Key Results) précis. Ces contenus s’inscrivent dans une stratégie globale et font résonance avec la prise de parole du ou des fondateurs, la couverture media de l’entreprise, sa communication sur les réseaux sociaux et la présentation de ses activités sur son site internet.

A l’image du marketing, le contenu accompagne la transformation des entreprises et leur permet de mettre en lumière tous les efforts qui sont fait en termes d’innovation, d’humain et de management. L’économie est en train de changer, la communication aussi. Les multiples crises que nous traversons touchent de plein fouet une communication qui doit sans cesse se réinventer. Il ne s’agit plus de multiplier ses publications pour accroître sa visibilité dans une économie de surinformation mais bien de porter un discours plus juste, plus en lien avec votre stratégie marketing.

Un chef d’orchestre

On se demande souvent à quoi consiste le métier d’éditeur. L’imaginaire collectif nous représente des fumeurs de pipes échangeant sur quelques manuscrits obscurs qui pourraient devenir les prochains Goncourt et qui séduiront quelques intellectuels élitistes triés sur le volet. Mais un éditeur est un chef d’orchestre qui s’adapte à beaucoup de productions différentes : la collection blanche de Gallimard comme le manuel scolaire de votre enfant ou encore votre guide de voyage pour Barcelone. 

Dans un contexte de communication où les prises de parole sont de plus en plus demandées aux entreprises, des formats plus longs demandent des processus de production différents. Par exemple, au-delà de vos publications sur les réseaux sociaux, un éditeur peut suivre la rédaction d’articles de thought leadership ou votre prochain livre blanc. Pour des articles en ligne, il peut aisément sélectionner et suivre plusieurs rédacteurs freelance, travailler sur une direction artistique dédiée avec des graphistes ou établir le chemin de fer pour votre livre blanc.

Une vue stratégique de la production

Néanmoins, un éditeur ne peut pas uniquement être vu comme un chef de projet. Il peut échanger avec des planeurs stratégiques et des UX researchers afin d’établir la meilleure stratégie marketing pour toucher vos audiences. Dans de nombreux cas, il peut aisément prendre lui-même ces casquettes pour élaborer votre stratégie de contenu. Comme vous pouvez le lire dans la page dédiée à la veille et aux savoirs sectoriels, un éditeur va toujours être maître de son sujet pour mieux challenger ses rédacteurs.

En plus d’une bonne connaissance de vos audiences, c’est le garant de la cohésion de votre prise de parole sur vos différents canaux. Cette cohésion comprend à la fois les prises d’opinion qui reflète une stratégie validée par la direction, mais également les sujets abordés, la tonalité et la temporalité des publications. Dans un contexte de communication corporate, il agit également de garde-fou parmi la multitude de demandes de communication de vos différents collaborateurs. 

Un expert dans l’écrit

Un éditeur n’est pas un rédacteur, néanmoins tout en prenant de la hauteur sur ses sujets, il manie lui-même très bien sa plume et peut réécrire certains passages de texte au besoin. Au-delà d’être garant de la qualité des différents écrits, il peut aisément décider de faire des retours ou réécrire lui-même des passages par souci de temps, afin de garder une cohérence dans l’écriture d’un article à un autre. De plus, il identifie les bons profils de rédacteurs et peut vous constituer une communauté de journalistes et de spécialistes pour porter votre voix sur un planning éditorial étalé à l’année.

Vous avez compris, un profil d’éditeur dans une équipe de communication interne est un vrai plus. C’est à la fois un porteur d’idées mais aussi un esprit synthétique et structuré capable de porter votre stratégie sur des prises de parole longues et dans une multitude de formats sur différents canaux. N’hésitez pas à m’envoyer un message, je serais ravie d’échanger avec vous sur le sujet !

Du greenwashing au green acting

Le marketing a souvent été victime d’une mauvaise image, alors qu’il s’agit d’un outil qui témoigne de son temps, des actions des entreprises et de l’économie à un instant-T. Si nous essuyons plusieurs crises économiques, sociales et environnementales presque simultanément, nous vivons dans un monde en constante évolution. La prise de parole des communicants est d’autant plus intéressante que nous vivons une prise de conscience individuelle, collective : l’envie de changer les fondements de notre société pour le mieux. Nous devons sortir d’un pessimisme ambiant qui dévalue la communication pour réinventer notre économie par l’intelligence collective. La communication devient une arme d’autant plus importante que lors de notre croissance économique ; elle met également en lumière les réactions des gouvernances publiques et privées face aux enjeux environnementaux et sociétaux.

Peut-on parler d’un marketing engagé ? Bien sûr, au même titre que nous parlons de sociétés à missions, de plus en plus d’entreprises et de marques construisent l’ensemble de leur stratégie autour de l’impact positif de leurs produits et/ou actions RSE. C’est ici que nous pouvons donner un sens à la communication, qui devient le formidable témoin des changements positifs et durables des principaux acteurs économiques et donc sociaux. L’enjeu n’est pas de renverser le capitalisme mais de transformer l’économie en capitalisme vertueux. La communication représente le pont entre entreprises et consommateurs : c’est par l’engagement individuel que nous entraînons l’engagement collectif. Aujourd’hui, les promesses vides du greenwashing d’il y a quelques années ne suffisent plus : la communication met en avant des actions plus concrètes, plus fortes. 

L’économie de l’information

Si l’engagement individuel se tourne vers une volonté des entreprises de devenir plus durables et vertueuses, il en est de même pour la communication. A l’image d’une économie en pleine croissance où la première volonté d’une entreprise était d’accroître son chiffre d’affaires, la surabondance de publicité et de sollicitation a également fait son temps. Ce n’est plus une guerre de visibilité mais bien d’image. Cette guerre se complexifie d’autant plus avec la multiplication des réseaux de communication. Si autrefois, le rayonnement d’une marque se faisait par ses relations avec la presse et la publicité, aujourd’hui il est beaucoup plus difficile de contrôler son image portée par les influenceurs et les consommateurs eux-mêmes. Les prescripteurs ont changé par une démocratisation de l’information. Quelle stratégie adopter face à cette crise de l’information ? L’heure est à la résilience et la sobriété : en tant que communicants, nous devons redoubler d’intelligence pour nous intéresser aux cibles de niche, partir à la rencontre d’un public spécifique et comprendre où le trouver.

Pour développer cette intelligence, les savoir-faire des communicants se sont eux-même complexifiés. Avant même d’adopter une logique d’exécution en communication, le marketing se divise en plusieurs branches et le travail des marketing strategists se lient d’autant plus avec des experts en contenus, compétence de plus en plus demandée par les grandes entreprises. Nous parlons même de brand journalism, preuve elle-même d’une volonté de gagner en qualité dans les messages envoyés à ses clients. Au-delà même d’un discours commercial engagé, il s’agit pour certaines entreprises de prendre position sur des crises directement impactées par leurs secteurs d’activité : la mobilité, l’énergie, l’industrie, etc. La communication va également servir à la vulgarisation de ces enjeux, atténuant ainsi la frontière entre information journalistique et commerciale. 

L’engagement de la communication devient celui des entreprises

Nous avons mentionné la raison d’être des entreprises ; mais en tant que communicants il est très important également de donner un sens à nos activités. Pour cela, il est nécessaire que les engagements de nos clients deviennent les nôtres. Comprendre un secteur d’activités, y comprendre ses enjeux, les performances extra-financières de nos clients est primordial pour bien communiquer. On y voit un parfait mélange entre stratégie marketing et expertise client.

Vulgariser les problématiques qui nous touchent

Si les entreprises il y a encore quelques années se focalisaient sur leurs résultats financiers auprès de leurs investisseurs, il s’agit maintenant de montrer leurs performances extra-financières. Leur engagement va même au-delà avec la création d’un nouveau statut : celui d’entreprise à mission. De plus en plus, se pose la question de la raison d’être des entreprises, parfois sur des sujets que nous ne maîtrisons pas tout à fait. Prenons par exemple le secteur de l’énergie, ou celui de la construction. La pénurie des matières premières inquiète : nous puisons dans des ressources qui s’amenuisent et abîment irrévocablement la planète, avec de lourdes conséquences sur la biodiversité de certaines régions du monde. L’efficience énergétique, la production résiliente ainsi que la circularité sont autant de problématiques dont la technicalité nous échappe. Cette compréhension des enjeux peut parfois être couverte de manière superficielle par les grands médias et qui pourtant sont des problématiques très importantes pour notre société et centrales dans la stratégie des grandes entreprises. C’est alors que de plus en plus de groupes prennent la parole pour devenir leaders d’opinions de ces problématiques.

Pourquoi avoir besoin du journalisme ?

Allons au-delà des problématiques simples que pose le brand marketing : l’éthique d’un produit, l’accompagnement client, les engagements RSE… Il nous faut à présent comprendre comment une entreprise à mission escalade la frontière du capitalisme pour arriver à une économie de post-croissance et d’un nouveau management dont les fondations doivent évoluer à 360°. Le manque croissant de confiance des citoyens à la fois dans les gouvernances publiques et privées poussent les entreprises qui ne sont plus maîtresses de leur image en passant par de bons RP à communiquer sur les réseaux et leurs sites internet à travers des profils plus journalistes ou éditoriaux. Les articles qu’ils publient sont à présent construits et tournés pour donner une réponse aux problématiques majeures plutôt que de rester centrés sur elles-mêmes. Pour cela, il est important d’avoir de bons porte-paroles, aussi bien dans la communication des grands groupes que dans la couverture médiatique de leur DG. En tant qu’experts de leurs secteurs économiques, nous attendons de ces grandes entreprises du CAC 40 des solutions atteignables qui viennent challenger les promesses politiques qui, pour une grande partie de leur électorat, manquent parfois de crédibilité. On parle d’énergie décarbonée, d’urbanisme et de mobilité verte mais quand est-il concrètement ? De plus en plus d’entreprises font donc appel à des profils de journalistes pour redéfinir un marketing de contenus avec une approche similaire à celui des médias. Mais peut-on alors véritablement parler de journalisme pour valoriser une image de marque ? Comme le digital, le marketing et les médias n’échappent pas au besoin de s’adapter dans un monde qui évolue et change par les nombreuses crises qu’elle traverse.

Mais peut-on donc parler de nouvelle consommation de l’information ?

Comme le démontre le livre du chercheur Yves Citton, nous entrons dans une économie de l’attention. Contrairement à ce qui était le cas il y a quelques décennies, les sources de l’information se sont multipliées et sont maintenant trop nombreuses par rapport à notre capacité à les traiter. Les entreprises doivent donc gagner une nouvelle source de valeur : l’attention de leurs consommateurs. D’après Citton, la première mention de l’économie de l’attention date de 1996, avant même l’essors d’internet et des réseaux sociaux. Au-delà donc de prendre la parole, il faut également faire porter sa voix, et ce pour plusieurs générations. La genZ ou Y ne vont pas écouter ou même entendre de la même manière. La tonalité de son discours a également son importance. Pourtant, il faut savoir fédérer toutes ses audiences auprès des mêmes sujets. L’engagement des entreprises s’étend donc au-delà de leurs actions : il faut à présent savoir les communiquer.